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包裝設計不是一般的平面設計
NINEWORLD DESIGN    

   “包裝設計不是一般的平面設計?!閉庠臼俏扌胝鄣奈侍?。然而,目前國內高等美術與設計院系的部分教授和一些從事包裝設計的專業人員,在理論上卻大聲疾呼包裝是平面設計,強調包裝屬于平面設計范疇,用平面設計的理念進行包裝設計教學與進行包裝設計評價,以至有的省級包裝技術協會還將原有的“包裝設計委員會”更改為“平面設計委員會”,將包裝設計引向單純追求平面視覺藝術設計的歧途。這種理論與行為上的片面誤導,造成一些藝術設計專業的青年教師和設計人員及在校學生對包裝設計存在認識上的混亂,直接影響到包裝設計工作與包裝設計教育健康有序的發展。為此,本文擬就包裝設計與平面設計在概念上的異同關系進行討論,以正本清源。

關于包裝設計的概念

包裝作為聯系人類生產與生活不可缺少的手段,與人類文明同步發展,不同的歷史時期,包裝的功能含義也不盡相同。但包裝卻永遠離不開采用一定材料和容器,包裹、捆扎、容裝、?;つ謐拔錛按鐨畔⒌幕竟δ?。1983年,我國在“包裝通用術語”國家標準中對包裝的定義是:為在流通過程中?;げ?,方便儲運,促進銷售,按一定的技術方法所采用的容器、材料和輔助物的總體名稱:也指在采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術的操作活動。明確對“包裝”一詞定義為一類事物的名詞,如食品包裝、家用電器包裝、文化用品包裝、日用化工產品包裝等;同時,又定義為事物操作活動的一種動詞,例如商品生產企業在產品出廠前,通過包裝工在包裝車間對產品進行灌注裝瓶、裝袋、裝盒、裝箱、封口、包裹捆扎等一系列操作活動都稱為包裝。所謂現代包裝設計,就是以?;げ釩踩魍?,方便儲運與消費,促進銷售,依據特定產品的性質、形態和流通意圖,通過策劃定位與構思形成概念,以藝術和技術相結合的方法,采用適當的材料、造型、結構、視覺信息傳達和防護技術處理等方式綜合創造新型包裝實體的活動過程。顯然,包裝是以解決特定產品在流通消費中的物質?;び朧滌霉δ芎蛻竺烙胄畔⒐δ苡嘔岷銜勘?,具有設計上的多元性。包裝的自然(物質)功能——即容納、?;つ謐拔锏男災?、形態與數量不變,?;は顏甙踩褂蒙唐?,方便生產、儲運、陳設、銷售、攜帶、消費、處理等的性能;包裝的社會(精神)功能一一即通過一定的材料、造型、結構和視覺傳達設計,塑造商品的品牌形象、美化商品、吸引注意、準確迅速地傳達商品信息,正確有效地引導消費商品和提高商品附加值的性能。很明顯,包裝設計是具體實現包裝功能目標的關鍵環節,是將包裝技術、商業營銷與視覺傳達藝術融會結合,轉化為商品包裝實體的中介層。設計方案直接關系到包裝的生產工藝方式、質量性能、成本核算和市場經濟效益與社會效益。包裝設計包含了包裝工藝技術方式,進行包裝材料與包裝造型、結構設計、視覺傳達設計、包裝附加物設計、包裝防護技術處理等整體系統化設計。

2004年6月,國家勞動和社會保障部在公布的國家新職業標準中,對包裝設計師的職業定義是:在商品生產、流通領域,從事包裝工藝設計、儲運包裝設計、銷售包裝設計的專業人員。明確包裝設計師的職業工作范疇,包含了對物資和商品包裝過程的工藝技術方法及其加工設備的設計;對各種物資與產品(含重型機械產品等)進入貨物流通環節的運輸包裝設計;彩電、冰箱、配套餐具等大中型商品融運輸包裝與銷售包裝一體化的設計;同時,包裝設計師還肩負著包裝新材料與包裝新技術的開發與應用設計,包裝產品計算機輔助設計軟件的研發與設計等。鑒于包裝設計專業跨多種學科交叉的綜合、系統、應用性特點,銷售包裝、運輸包裝、包裝工藝設計在設計操作實踐中對職業技能特性要求的差異,很難由一個人來完成包裝設計三個方面的全部設計任務,故在包裝設計師職業標準中允許設計師在銷售包裝、運輸包裝、包裝工藝設計中可選擇其一為主要設計方向,無論哪一個方向的包裝設計,都難與平面設計概念等同。

平面設計的概念與作用

平面設計就是將特定的信息內容,通過文字、圖形、色彩等視覺要素,以藝術的手段表現在同一平面領域的設計。例如各種招貼、報紙與期刊廣告、路牌廣告設計、書籍、產品樣本、企業形象手冊等的封面與內頁圖文設計等都是典型的平面設計。同時,平面設計可以拓展到商品包裝等更多事物的視覺傳達設計中,應用范圍極其廣泛。然而,任何事物都有其自身特定的相對局限性,平面設計無論應用到何種領域都是以視覺傳達和審美藝術效果為出發點,以盡可能引人注意的視覺藝術表現手法傳播特定的內容信息為目標。

平面設計研究的主要對象是:在特定的應用環境條件下,設計內容的文字、圖形、色彩及其構成表現形式手法。即使用動態的觀念研究認識平面設計,無論轉換到哪里的平面設計,還是萬變不離其宗——以視覺傳達藝術設計為本。

包裝與平面設計的異同關系

從上述對包裝設計與平面設計特征的簡要分析可以看出,包裝設計師職業分工的三個不同側重方向中,包裝工藝設計主要是研究包裝生產加工過程中的包裝操作工藝技術方法及其設備的設計,實際上與工業設計聯系更為密切,絕非平面設計師所能解決的包裝問題。運輸包裝與銷售包裝設計都是從包裝的整體功能目標出發,根據包裝對象的性質特點和流通目標,從包裝的用材、造型、結構設計角度,首先考慮對包裝內容物的?;ず頭獎閬訓男閱?;同時,還要考慮包裝材料的外觀與包裝造型、結構的審美因素。作為不同材質的各種包裝容器造型與結構設計,顯然不是平面設計所能解決的問題??鑾藝攵圓煌匭緣奈鍥釩?,還要采用相適應的包裝技術處理,例如對易碎產品采用緩沖固定的防震包裝技術,對食品采用防腐保鮮包裝技術,對海鮮、水果、蔬菜等采用空氣、溫度、水分調節包裝技術等。這些不斷應用與發展的包裝技術都絕非平面設計能涵蓋解決的問題。

平面設計與包裝設計聯系最大的方面是包裝視覺傳達設計部分,國內一般習慣稱為包裝裝潢設計,即利用圖形、文字、色彩和造型等,通過藝術手法傳達商品信息。包裝裝潢作為包裝整體設計的重要方面,貫穿于包裝設計的用材、造型、結構、視覺傳達設計的全過程,也并不完全等同于平面設計。

所謂包裝平面設計,過去一般稱為包裝畫面設計,即包裝表面的文字、圖形、色彩設計。它只是包裝的視覺傳達設計中不可缺少的重要構成部分。顯然,用平面設計的理念進行包裝設計評價與教學,只是停留在包裝表層的視覺設計中,還沒有深入到包裝內層?;び敕獎愎δ艿惱逑低郴杓屏煊?。

鑒于包裝設計與平面設計在專業方向上的差異,美國洛杉磯藝術中心設計學院的包裝與平面設計系,早就分別開設了包裝設計專業和平面設計專業,以充分展現兩個專業的不同優勢特色。

綜上所述,物資與商品包裝包含了銷售包裝設計、運輸包裝設計、包裝工藝設計,所有的包裝設計都需要力求實現包裝的自然功能與社會功能盡可能完美的優化結合,是一個整體的設計概念。平面設計只是包裝視覺傳達設計中不可缺少的重要構成部分;不可能用平面設計的觀念完成商品包裝的整體功能設計。為適應現代包裝設計與包裝教育,必須樹立包裝整體系統化設計的觀念,進行包裝的整體系統化設計。

 

    
 
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